PERILAKU KONSUMEN by Aulia Yunianti Putri

A.                             MODUL PERILAKU KONSUMEN

     Diajukan dalam rangka tugas Evaluasi Tengan Semester

mata kuliah Perilaku Konsumen

Dosen Pengampu : Pulze Pulung P., S.E., M.Si 

 

AULIA YUNIANTI PUTRI

10120449

 

 

 

 

STIE STEMBI

BANDUNG

2022

 

 

DEFINISI PERILAKU KONSUMEN

Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang/ organisasi dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk atau jasa setelah dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhannya. Perilaku konsumen akan diperlihatkan dalam beberapa tahap yaitu tahap sebelum pembelian, pembelian, dan setelah pembelian. Pada tahap sebelum pembelian konsumen akan melakukan pencarian informasi yang terkait produk dan jasa. Pada tahap pembelian, konsumen akan melakukan pembelian produk, dan pada tahap setelah pembelian, konsumen melakukan konsumsi (penggunaan produk), evaluasi kinerja produk, dan akhirnya membuang produk setelah digunakan, atau kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.

Konsumen dapat merupakan seorang individu ataupun organisasi, mereka memiliki peran yang berbeda dalam perilaku konsumsi, mereka mungkin berperan sebagai initiator, influencer, buyer, payer atau user.

Dalam upaya untuk lebih memahami konsumennya sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, perusahaan dapat menggolongkan konsumennya ke dalam kelompok yang memiliki kemiripan tertentu, yaitu pengelompokan menurut geografi, demografi, psikografi, dan perilaku.

Perilaku konsumen mempelajari di mana, dalam kondisi macam apa, dan bagaimana kebiasaan seseorang membeli produk tertentu dengan merk tertentu. Kesemuanya ini sangat membantu manajer pemasaran di dalam menyusun kebijaksanaan pemasaran perusahaan. Proses pengambilan keputusan pembelian suatu barang atau jasa akan melibatkan berbagai pihak, sesuai dengan peran masing-masing.

·        Definisi perilaku konsumen menurut para ahli

Para ahli berpendapat mengenai definisi Perilaku Konsumen, sebagai berikut;

1.     Gerald Zaldman dan Melanie Wallendorf (1979:6) menjelaskan bahwa:“Consumer behavior are acts, process and social relationship exhibited by individuals, groups and organizations in the obtainment, use of, and consequent experience with products, services and other resources” Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan, proses, dan hubungan social yang dilakukan individu, kelompok, dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber-sumber lainya.

2.     Gerald Zaltman and Melanie Wallendorf, (1971), Consumer Behavior: Basic Findings and Management Implications. The United State of America: By John Willey and Sons Inc. 378 halmengemukakan bahwa :“Consumer behavior may be defined as decision process and physical activity individualsengage in when evaluating, acquaring, using or disposing of good and services”. Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa. 

3.     James F. Engel et.al (1968:8) berpendapat bahwa :“Consumer behavior is defined as the acts of individuals directly involved in obtaining and using economic good services including the decision process that precede and determine these acts”. Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan- tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.

4.     Schiffman dan Kanuk (1994 : 7) mendefinisikan sebagai berikut ;“ The term consumer behavior refers to the behavior that consumer display in searching for purchasing, using evaluating and disposing of product and services that they expect will satisfy their needs”. Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.

5.     Menurut Solomon (2007) , It is study of the processes involved when individuals or group select, purchase, use, or dispose of products, services, ideas, or experiences to satisfy needs and desires. Studi Perilaku Konsumen merupakan proses ketika individu atau kelompok menyeleksi, membeli, menggunakan atau membuang produk, pelayanan, ide dan pengalaman untuk memuaskan kebutuhannya.

6.     Menurut Hawkins, Best, dan Coney (2001) Consumer behavior is the study of individuals, groups, or organizations and the processes they use to select, secure, use, and dispose of products, services, experiences, or ideas to satisfy needs and the impacts that these processes have on the consumer and society.Perilaku konsumen adalah studi mengenai individu, kelompok atau organisasi dan proses dimana mereka menyeleksi, menggunakan dan membuang produk, layanan, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhan dan dampak dari proses tersebut pada konsumen dan masyarakat.

.

B.   MANFAAT PERILAKU KONSUMEN

Peran perilaku konsumen sangat beragam tergantung pada pemanfaat atau pengguna (stakeholder). Secara umum terdapat dua kelompok pemanfaat; yaitu kelompok peneliti (riset) dan kelompok yang berorientasi implementasi (Peter dan Olson, 1999). Pemanfaat yang tergolong dalam kelompok kedua meliputi: organisasi pemasaran (pemasar maupun produsen), lembaga pendidikan dan perlindungan konsumen, organisasi pemerintah dan politik, serta konsumen (Peter dan Olson, 1999 dan Sumarwan, 2004).

·        Peran perilaku konsumen bagi pemasar atau produsen adalah mampu:

Ø Membujuk konsumen untuk membeli produk yang dipasarkan.

Ø Memahami konsumen dalam berperilaku, bertindak dan berfikir, agar pemasar atau produsen mampu memasarkan produknya dengan baik

Ø Memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan, sehingga pemasar atau produsen dapat merancang strategi pemasaran dengan baik. 

C.   PERAN PERILAKU KONSUMEN

Sedangkan peran perilaku konsumen bagi lembaga pendidikan dan perlindungan konsumen adalah untuk mengetahui dan mempengaruhi konsumen; yakni untuk membantu konsumen dalam memilih komoditas dengan benar, terhindar dari penipuan serta menjadi konsumen yang bijaksana. Peran perilaku konsumen bagi organisasi pemerintah dan politik adalah sebagai dasar perumusan kebijakan publik dan perundang-undangan untuk melindungi konsumen.

Dalam hal ini pemerintah berkewajiban untuk mempengaruhi pilihan konsumen melalui pelarangan terhadap produk bisnis yang merugikan konsumen. Sebagai contoh, penarikan produk susu yang mengandung melamin yang pernah dilakukan oleh Departemen Kesehatan yang bekerjasama dengan Depertemen Perindustrian dan Perdagangan pada tahun 2008. Secara makro, Undang-Undang Pangan mempunyai dampak positif terhadap perkembangan perekonomian,yaitu melalui peningkatan produksi karena meningkatnya konsumsi sebagai akibat jaminan kehalalan produk (Sumarwan, 2004).

Kelompok konsumen individu maupun organisasi akan menukarkan sumberdaya yang dimiliki untuk memenuhi kebutuhannya. Sehingga dari perilaku konsumen dapat membantu mencapai tujuan dalam pemenuhan kebutuhan berbagai macam produk. Ditinjau dari pengambilan keputusan, konsumen terdiri atas konsumen potensial (Potencial consumer) atau calon konsumen dan konsumen yang sudah melakukan pembelian (Effective Consumer).

Dapat dipahami juga bahwa konsep perilaku konsumen mempunyai manfaat terhadap perkembangan dunia bisnis, antara lain;

·        Mengurangi Risiko Terhadap Bisnis Anda

·        Sebagai Bahan mengumpulkan Feedback

·        Sebagai Dasar Penggunaan Sumber Daya yang Produktif dan Efektif

·        Sebagai Dasar membuat Strategi Pemasaran yang Tepat.

·        Upaya untuk menciptakan Loyal Customer. 

A.   A.   FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN

 

Konsumen memiliki keragaman yang menarik untuk dipelajari karena ia meliputi seluruh individu dari berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi lainnya. Oleh karena itu, sangatlah penting untuk mempelajari bagaimana konsumen berperilaku dan faktor-faktor apa saja yang memengaruhi perilaku tersebut. Perilaku seseorang yang mempengaruhi pemilihan produk umumnya dipengaruhi oleh tiga faktor berikut.

a)    Faktor pribadi

Faktor ini termasuk minat dan pendapat seseorang sebagai konsumen. Secara khusus, faktor ini juga dipengaruhi oleh faktor demografi seperti usia, jenis kelamin, budaya, profesi, latar belakang dan sebagainya.

 b)    Faktor psikologis

Faktor psikologis meliputi respons individu berdasarkan persepsi dan sikapnya terhadap campaign. Secara khusus, faktor ini juga termasuk persepsi dan sikap individu tentang kebutuhan sebagai konsumen

c)    Faktor sosial

            Faktor ini meliputi pengaruh lingkungan hingga pengaruh media sosial terhadap keputusan konsumen. Kelas sosial, pendapatan, dan tingkat pendidikan juga tercakup dalam faktor ini. 

 TAHAPAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN 

Perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen melewati lima tahapan yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi informasi, pembelian dan pasca pembelian. Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu (Engel et.al, 1994):

Faktor perbedaan individu terdiri dari sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi.

Faktor lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi.

Proses psikologis terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap/perilaku.

Segmentasi, Target dan Positioning

Segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen yg homogen, dimana tiap kelompok(bagian) dapat di pilih sebagai pasar yang di tuju(ditargetkan) untuk pemasaran suatu produk.

Swastha & Handoko (1997) Mengartikan segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi–bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat homogen.

Pride & Ferrel (1995) Mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli dan sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari orang–orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.

Dasar–dasar segmentasi pasar pada pasar konsumen

·         Variabel geografi : Variabel tersebut, antara lain: wilayah, ukuran daerah, ukuran kota, dan kepadatan, iklim

·         Variabel demografi : Variabel tersebut, antara lain: umur, keluarga, siklus hidup, pendapatan, pendidikan, dll.

·         Variabel psikologis : Variabel tersebut, antara lain: kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian

Model Sederhana Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen

Tahapan Masukan (input) : Pada tahap masukan mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan dan keinginan pada suatu produk dalam usaha pemasaran yang dilakukan oleh pemasar (kualitas produk itu sendiri, harganya dan menciptakan citra merek yang baik), kemudian pengaruh lingkungan sosial eksternal atas konsumen (keluarga, sumber informasi dan teman-teman) dampak kumulatif dari setiap usaha pemasaran, pengaruh keluarga, dan teman- teman semuanya merupakan masukan yang mungkin mempengaruhi apa yang dibeli konsumen dan bagaimana mereka menggunakan apa yang mereka beli.

Ø  Tahap Proses: Pada tahap ini memfokuskan bagaiman cara konsumen dalam mengambil keputusan yang mempengaruhi oleh faktor psikologi (motivasi, persepsi, pengetahuan, kepribadian, dan sikap) kemudian pada tahap masukan mempengaruhi:

Ø  Pengenalan kebutuhan: Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Kasus pertama yaitu yang dicetuskan oleh rangsangan internal, salah satu kebutuhan umum seseorang misalkan haus mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong untuk pengenalan masalah pencarian informasi evaluasi alternatif keputusan pembelian perilaku pasca pembelian mencari air minum. Kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal. Seseorang bisa mengagumi mobil baru rekan kerjanya yang memicu pemikiran tentang kemungkinan melakukan pembelian.

Ø  Mencari informasi: Sebelum proses pembelian ini sangat berkaitan dengan informasi tentang sumber-sumber dan menilainya, untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dirasakan. Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui produk-produk yang bersaing dan keistimewaan masing-masing produk. Sumber-sumber informasi konsumen terbagi menjadi beberapa kelompok, yaitu: Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan).

 

Motif Keputusan Pembelian

Menurut Buchari (2004) motif-motif keptutusan pembelian sebagai berikut:

Primary buying motive, yaitu motif untuk membeli yang sebenarnya misalnya kalau wanita ingin cantik akan mencari make up. Selective buying motive, yaitu pemilihan terhadap barang misalnya apakah ada keuntungan bila membeli barang. Patronage buying motive, ini adalah Selective buying motive yang ditujukan kepada tempat atau toko tertentu. Pemilihan ini bisa timbul karena tempat dekat, cukup persediaan barang dan pelayanan memuaskan.

Menurut Kotler dan Amstrong (2008) keputusan pembelian adalah beberapa tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian suatu produk. Menurut Kotler dan Amstrong (2008), membedakan lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian yaitu: pencetus, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pemakai. Pencetus merupakan seseorang yangyang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa. Pemberi pengaruh merupakan orang yang memiliki pandangan atau sarannya dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Untuk mengambil keputusan pembelian apakah akan membeli atau tidak, bagaimana cara membeli dan dimana dibeli merupakan tugas dari seorang pengambil keputusan. Pembeli adalah orang yang melakukan pembelian. Seseorang yang memakai atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa merupakan pemakai.

 

Analisis Pengambilan Keputusan oleh Konsumen

Ada empat sudut pandang dalam menganalisis pengambilan keputusan konsumen, yaitu :

Sudut Pandang Ekonomis Konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang mengetahuisemua alternative produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap alternative yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik, disebut economic-man.

      Sudut Pandang Kognitif.

Konsumen sebagai cognitive man atau sebagai problem solver. Kosumen merupakan pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan, terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Cognitive man berdiri di antara economic man dan passive man, seringkali cognitive man punya pola respon terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan keputusannya (heuristic) pada keputusan yang memuaskan.

      Sudut Pandang Emosional

Menekankan emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu produk. Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan emosi. Anggapan emotional man itu tidak rasional adalah tidak benar. Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang rasional.