A. MODUL PERILAKU KONSUMEN
Diajukan dalam
rangka tugas Evaluasi Tengan Semester
mata kuliah Perilaku
Konsumen
Dosen Pengampu :
Pulze Pulung P., S.E., M.Si
AULIA YUNIANTI PUTRI
10120449
STIE STEMBI
BANDUNG
2022
DEFINISI PERILAKU KONSUMEN
Perilaku
konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang/ organisasi dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk atau jasa setelah
dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhannya. Perilaku konsumen akan diperlihatkan
dalam beberapa tahap yaitu tahap sebelum pembelian, pembelian, dan setelah
pembelian. Pada tahap sebelum pembelian konsumen akan melakukan pencarian
informasi yang terkait produk dan jasa. Pada tahap pembelian, konsumen akan
melakukan pembelian produk, dan pada tahap setelah pembelian, konsumen
melakukan konsumsi (penggunaan produk), evaluasi kinerja produk, dan akhirnya
membuang produk setelah digunakan, atau kegiatan-kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa termasuk di
dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan
kegiatan-kegiatan tersebut.
Konsumen
dapat merupakan seorang individu ataupun organisasi, mereka memiliki peran yang
berbeda dalam perilaku konsumsi, mereka mungkin berperan sebagai initiator, influencer, buyer, payer atau
user.
Dalam
upaya untuk lebih memahami konsumennya sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen, perusahaan dapat menggolongkan konsumennya ke dalam
kelompok yang memiliki kemiripan tertentu, yaitu pengelompokan menurut
geografi, demografi, psikografi, dan perilaku.
Perilaku
konsumen mempelajari di mana, dalam kondisi macam apa, dan bagaimana kebiasaan
seseorang membeli produk tertentu dengan merk tertentu. Kesemuanya ini sangat
membantu manajer pemasaran di dalam menyusun kebijaksanaan pemasaran
perusahaan. Proses pengambilan keputusan pembelian suatu barang atau jasa akan
melibatkan berbagai pihak, sesuai dengan peran
masing-masing.
·
Definisi perilaku konsumen menurut para
ahli
Para ahli berpendapat mengenai definisi Perilaku
Konsumen, sebagai berikut;
1. Gerald
Zaldman dan Melanie Wallendorf (1979:6) menjelaskan bahwa:“Consumer behavior are acts, process and social relationship exhibited by individuals, groups
and organizations in the obtainment, use of, and consequent
experience with products, services and other
resources” Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan, proses, dan
hubungan social yang dilakukan individu, kelompok, dan organisasi dalam
mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari
pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber-sumber lainya.
2. Gerald
Zaltman and Melanie Wallendorf, (1971), Consumer Behavior: Basic Findings and
Management Implications. The United State of America: By John Willey and Sons Inc.
378 halmengemukakan bahwa
:“Consumer behavior may be defined as decision process
and physical activity
individualsengage in when evaluating, acquaring, using or
disposing of good and services”. Perilaku konsumen dapat didefinisikan
sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang
dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat
mempergunakan barang-barang dan jasa.
3. James F. Engel et.al (1968:8) berpendapat bahwa :“Consumer behavior
is defined as the acts of individuals directly
involved in obtaining and using economic
good services including the decision process that precede and determine these
acts”. Perilaku konsumen
didefinisikan sebagai tindakan- tindakan individu yang secara langsung terlibat
dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk
proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.
4. Schiffman dan Kanuk (1994
: 7) mendefinisikan sebagai berikut
;“ The term consumer behavior refers to the
behavior that consumer display in searching for purchasing, using evaluating and disposing of product and
services that they expect will satisfy their needs”. Istilah
perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa
yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
5. Menurut Solomon (2007)
, It is study of the processes involved when individuals or group select, purchase,
use, or dispose of products,
services, ideas, or experiences to satisfy needs
and desires. Studi Perilaku Konsumen
merupakan proses ketika individu atau kelompok menyeleksi, membeli,
menggunakan atau membuang produk, pelayanan, ide dan pengalaman untuk memuaskan
kebutuhannya.
6. Menurut Hawkins,
Best, dan Coney
(2001) Consumer behavior is the study of individuals, groups,
or organizations and the processes they use to select, secure, use, and dispose
of products, services, experiences, or ideas
to satisfy needs
and the impacts that these processes have on the consumer and society.Perilaku
konsumen adalah studi mengenai individu, kelompok atau organisasi dan proses
dimana mereka menyeleksi, menggunakan dan membuang produk, layanan, pengalaman
atau ide untuk memuaskan kebutuhan dan dampak dari proses tersebut pada
konsumen dan masyarakat.
.
B.
MANFAAT PERILAKU KONSUMEN
Peran
perilaku konsumen sangat beragam tergantung pada pemanfaat atau pengguna (stakeholder). Secara
umum terdapat dua kelompok pemanfaat; yaitu kelompok peneliti (riset) dan kelompok yang berorientasi
implementasi (Peter dan Olson, 1999). Pemanfaat yang tergolong dalam kelompok
kedua meliputi: organisasi pemasaran (pemasar maupun produsen), lembaga
pendidikan dan perlindungan konsumen, organisasi pemerintah dan politik, serta
konsumen (Peter dan Olson, 1999 dan Sumarwan,
2004).
·
Peran perilaku konsumen bagi pemasar
atau produsen adalah mampu:
Ø Membujuk
konsumen untuk membeli produk yang dipasarkan.
Ø Memahami
konsumen dalam berperilaku, bertindak dan berfikir, agar pemasar atau produsen
mampu memasarkan produknya dengan baik
Ø Memahami
mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan, sehingga pemasar atau
produsen dapat merancang strategi pemasaran dengan baik.
C.
PERAN PERILAKU KONSUMEN
Sedangkan
peran perilaku konsumen bagi lembaga pendidikan dan perlindungan konsumen
adalah untuk mengetahui dan mempengaruhi konsumen; yakni untuk membantu
konsumen dalam memilih komoditas dengan benar, terhindar dari penipuan serta
menjadi konsumen yang bijaksana. Peran perilaku konsumen bagi organisasi
pemerintah dan politik adalah sebagai dasar perumusan kebijakan publik dan
perundang-undangan untuk melindungi konsumen.
Dalam
hal ini pemerintah berkewajiban untuk mempengaruhi pilihan konsumen melalui
pelarangan terhadap produk bisnis yang merugikan konsumen. Sebagai contoh,
penarikan produk susu yang mengandung melamin yang pernah dilakukan oleh
Departemen Kesehatan yang bekerjasama dengan Depertemen Perindustrian dan
Perdagangan pada tahun 2008. Secara makro, Undang-Undang Pangan mempunyai
dampak positif terhadap perkembangan perekonomian,yaitu melalui peningkatan
produksi karena meningkatnya konsumsi sebagai akibat jaminan kehalalan produk
(Sumarwan, 2004).
Kelompok
konsumen individu maupun organisasi akan menukarkan sumberdaya yang dimiliki
untuk memenuhi kebutuhannya. Sehingga dari perilaku konsumen dapat membantu
mencapai tujuan dalam pemenuhan kebutuhan berbagai macam produk. Ditinjau dari
pengambilan keputusan, konsumen terdiri atas konsumen potensial (Potencial consumer) atau calon konsumen
dan konsumen yang sudah melakukan pembelian (Effective
Consumer).
Dapat
dipahami juga bahwa konsep perilaku konsumen mempunyai manfaat terhadap
perkembangan dunia bisnis, antara lain;
·
Mengurangi Risiko Terhadap Bisnis Anda
·
Sebagai Bahan mengumpulkan Feedback
·
Sebagai Dasar Penggunaan Sumber Daya
yang Produktif dan Efektif
·
Sebagai Dasar membuat Strategi Pemasaran
yang Tepat.
·
Upaya untuk menciptakan Loyal Customer.
A. A. FAKTOR YANG
MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN
Konsumen memiliki keragaman yang menarik untuk dipelajari karena ia
meliputi seluruh individu dari berbagai usia, latar belakang budaya,
pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi lainnya. Oleh karena itu, sangatlah
penting untuk mempelajari bagaimana konsumen berperilaku dan faktor-faktor apa
saja yang memengaruhi perilaku tersebut. Perilaku seseorang yang
mempengaruhi pemilihan produk umumnya dipengaruhi oleh tiga faktor berikut.
a)
Faktor pribadi
Faktor ini termasuk
minat dan pendapat seseorang sebagai konsumen. Secara khusus, faktor ini juga
dipengaruhi oleh faktor demografi seperti usia, jenis kelamin, budaya, profesi,
latar belakang dan sebagainya.
b)
Faktor psikologis
Faktor psikologis
meliputi respons individu berdasarkan persepsi dan sikapnya terhadap campaign.
Secara khusus, faktor ini juga termasuk persepsi dan sikap individu tentang
kebutuhan sebagai konsumen
c)
Faktor sosial
Faktor ini meliputi
pengaruh lingkungan hingga pengaruh media sosial terhadap keputusan konsumen.
Kelas sosial, pendapatan, dan tingkat pendidikan juga tercakup dalam faktor ini.
TAHAPAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan
oleh konsumen melewati lima tahapan yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi informasi, pembelian dan pasca pembelian. Proses
pengambilan keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor utama
yaitu (Engel et.al, 1994):
Faktor perbedaan individu terdiri dari sumber daya konsumen, motivasi
dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi.
Faktor lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh
pribadi, keluarga dan situasi.
Proses psikologis terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran,
perubahan sikap/perilaku.
Segmentasi, Target dan
Positioning
Segmentasi
pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen yg
homogen, dimana tiap kelompok(bagian) dapat di pilih sebagai pasar yang di
tuju(ditargetkan) untuk pemasaran suatu produk.
Swastha
& Handoko (1997) Mengartikan segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi–bagi
pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat homogen.
Pride
& Ferrel (1995) Mengatakan bahwa
segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen
pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya
kesamaan perilaku pembeli dan sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan
menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari orang–orang yang secara
relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.
Dasar–dasar
segmentasi pasar pada pasar konsumen
·
Variabel geografi : Variabel tersebut, antara lain:
wilayah, ukuran daerah, ukuran kota, dan kepadatan, iklim
·
Variabel demografi : Variabel tersebut, antara
lain: umur, keluarga, siklus hidup, pendapatan, pendidikan, dll.
·
Variabel psikologis : Variabel tersebut, antara
lain: kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian
Model Sederhana
Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
Tahapan
Masukan (input) : Pada tahap masukan mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap
kebutuhan dan keinginan pada suatu produk dalam usaha pemasaran yang dilakukan
oleh pemasar (kualitas produk itu sendiri, harganya dan menciptakan citra merek
yang baik), kemudian pengaruh lingkungan sosial eksternal atas konsumen
(keluarga, sumber informasi dan teman-teman) dampak kumulatif dari setiap usaha
pemasaran, pengaruh keluarga, dan teman- teman
semuanya merupakan masukan yang mungkin mempengaruhi apa yang dibeli konsumen
dan bagaimana mereka menggunakan apa yang mereka beli.
Ø Tahap
Proses: Pada tahap ini memfokuskan bagaiman cara konsumen dalam mengambil
keputusan yang mempengaruhi oleh faktor psikologi (motivasi, persepsi,
pengetahuan, kepribadian, dan sikap) kemudian pada tahap masukan mempengaruhi:
Ø Pengenalan
kebutuhan: Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau
eksternal. Kasus pertama yaitu yang dicetuskan oleh rangsangan internal, salah
satu kebutuhan umum seseorang misalkan haus mencapai ambang batas tertentu dan
mulai menjadi pendorong untuk pengenalan masalah pencarian informasi evaluasi alternatif
keputusan pembelian perilaku pasca pembelian mencari air minum. Kasus kedua,
kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal. Seseorang bisa mengagumi mobil
baru rekan kerjanya yang memicu pemikiran tentang kemungkinan melakukan pembelian.
Ø Mencari
informasi: Sebelum proses pembelian ini sangat berkaitan dengan informasi
tentang sumber-sumber dan menilainya, untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
yang dirasakan. Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui
produk-produk yang bersaing dan keistimewaan masing-masing produk.
Sumber-sumber informasi konsumen terbagi menjadi beberapa kelompok, yaitu:
Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan).
Motif Keputusan
Pembelian
Menurut
Buchari (2004) motif-motif keptutusan pembelian sebagai berikut:
Primary
buying motive, yaitu motif untuk membeli yang sebenarnya misalnya kalau wanita
ingin cantik akan mencari make up. Selective
buying motive, yaitu pemilihan terhadap barang misalnya apakah ada keuntungan
bila membeli barang. Patronage buying
motive, ini adalah Selective buying motive yang ditujukan kepada tempat atau
toko tertentu. Pemilihan ini bisa timbul karena tempat dekat, cukup persediaan
barang dan pelayanan memuaskan.
Menurut
Kotler dan Amstrong (2008) keputusan pembelian adalah beberapa tahapan yang
dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian suatu produk.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), membedakan lima peran yang dimainkan orang
dalam keputusan pembelian yaitu: pencetus, pemberi pengaruh, pengambil
keputusan, pembeli dan pemakai. Pencetus merupakan seseorang yangyang pertama
kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa. Pemberi pengaruh
merupakan orang yang memiliki pandangan atau sarannya dapat mempengaruhi
keputusan pembelian. Untuk mengambil keputusan pembelian apakah akan membeli
atau tidak, bagaimana cara membeli dan dimana dibeli merupakan tugas dari
seorang pengambil keputusan. Pembeli adalah orang yang melakukan pembelian. Seseorang
yang memakai atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa merupakan pemakai.
Analisis Pengambilan
Keputusan oleh Konsumen
Ada empat sudut pandang dalam menganalisis pengambilan keputusan
konsumen, yaitu :
Sudut Pandang Ekonomis Konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara
rasional, yang mengetahuisemua alternative produk yang tersedia dan harus mampu
membuat peringkat dari setiap alternative yang ditentukan dipertimbangkan dari
kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasikan satu alternatif
yang terbaik, disebut economic-man.
Sudut
Pandang Kognitif.
Konsumen sebagai
cognitive man atau sebagai problem solver. Kosumen
merupakan pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi
tentang produk dan gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan
pilihan, terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Cognitive man
berdiri di antara economic man dan
passive man, seringkali cognitive man punya pola respon terhadap informasi yang
berlebihan dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan
keputusannya (heuristic) pada keputusan yang
memuaskan.
Sudut Pandang Emosional
Menekankan emosi sebagai pendorong
utama, sehingga konsumen membeli suatu produk. Favoritisme buktinya seseorang
berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun yang terjadi. Benda-benda yang
menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan emosi. Anggapan emotional man itu
tidak rasional adalah tidak benar. Mendapatkan produk yang membuat perasaannya
lebih baik merupakan keputusan yang rasional.
.png){kind=logo}
